Một năm qua, chúng ta nói với nhau về các khái niệm, về
bức tranh tổng quan và những nền tảng quan trọng của nhượng quyền. Năm hết tết
đến, nếu phải tổng kết tất cả vấn đề về nhượng quyền lại trong một nụ xuân, có
lẽ ta chỉ cần một chữ “tình”. Người ta đi được với nhau cả một hành trình dài,
hay chỉ dắt díu nhau qua vài ba đoản khúc, tất cả nằm ở sự chân tình, ở sự
thương yêu, thông hiểu và hỗ trợ nhau qua từng giai đoạn thử thách trong hành
trình quan hệ.
Tác giả Greg Nathan trong cuốn sách The Franchise E-Factor
(Hành trình E trong quan hệ nhượng quyền), tái bản lần thứ tư năm 2015 đã trình
bày rất rõ sáu giai đoạn thăng trầm về cảm xúc của đối tác nhận quyền. Là doanh
nghiệp nhượng quyền, doanh nghiệp nên tìm hiểu và chuẩn bị cho các giai đoạn cảm
xúc này trong quan hệ với đối tác nhận quyền bằng các giải pháp hỗ trợ và hình
thức tiếp cận thích hợp. Tùy thuộc vào hồ sơ của từng đối tác mà các giai đoạn
phát triển này nhanh hay chậm, tiến hóa hay bế tắc. Doanh nghiệp nhượng quyền
nên theo dõi và đưa ra giải pháp phù hợp cho từng quan hệ một. Không có một
công thức chung nào cho tất cả các quan hệ nhượng quyền.
Giai đoạn 1 – Giai đoạn GLEE hay còn gọi là giai đoạn
bay bổng
Cảm xúc của đối tác nhận quyền trong giai đoạn này như
sau: “Tôi cực kỳ hài lòng trong quan hệ với doanh nghiệp nhượng quyền. Họ rất
quan tâm đến sự thành công của tôi và đã hỗ trợ tôi tối đa. Tôi vô cùng phấn
khích về công việc kinh doanh mới của mình và tràn đầy hy vọng cho tương lai”.
Ban đầu, đối tác nhận quyền nào cũng hết sức bay bổng. Khi
ký kết mua nhượng quyền, họ luôn nghĩ về sự thành công của chi nhánh và viễn cảnh
kiếm ra nhiều tiền từ công việc kinh doanh. Doanh nghiệp nhượng quyền trong
giai đoạn này thì hỗ trợ hết mức và không ngừng khuyến khích đối tác nhận quyền
chuẩn bị cho việc khai trương chi nhánh mới. Năng lượng tích cực tràn đầy trong
quan hệ đối tác. Mọi người cùng hợp lực thành một đội ngũ, cùng tiến đến một mục
tiêu chung là khai trương thành công chi nhánh.
Giai đoạn bay bổng này kéo dài từ lúc ký kết hợp đồng
nhượng quyền đến khoảng từ 3-12 tháng sau khi ký. Thời gian dài hay ngắn còn
tùy thuộc vào kinh nghiệm kinh doanh của từng đối tác.
Giai đoạn 2 – Giai đoạn FEE hay còn gọi là giai đoạn càm
ràm về chi phí
Ở giai đoạn này, cảm xúc của đối tác nhận quyền như sau:
“Tôi làm ra tiền thật, nhưng trả phí nhượng quyền xong thì chẳng còn lời bao
nhiêu. Bên nhượng quyền thu phí đều đặn nhưng hỗ trợ được gì cho tôi?”.
Giai đoạn 2 là giai đoạn mà đối tác nhận quyền sau khi
đã vận hành chi nhánh bắt đầu hiểu rõ hơn về tài chính chi nhánh. Họ hiểu ra rằng
lợi nhuận có được là từ doanh thu trừ đi chi phí. Khi bắt đầu theo dõi và kiểm
tra chi phí, họ trở nên cực kỳ nhạy cảm với các loại phí royalty và phí đóng
góp vào quỹ marketing. Họ cho là các loại phí này đang ăn hết vào lợi nhuận
ròng của chi nhánh. Ở giai đoạn này, mức độ hài lòng với doanh nghiệp nhượng
quyền bắt đầu giảm sút. Từ đây, đối tác nhận quyền hoặc là trở lại giai đoạn 1
nếu được hỗ trợ nhiều hơn hoặc hỗ trợ tài chính bằng một cách nào đó (giảm chi
phí chẳng hạn), hoặc là tiến hóa sang giai đoạn 3.
Giai đoạn 3 – Giai đoạn ME hay giai đoạn cái tôi của đối
tác nhận quyền
Đến đây, cảm xúc của đối tác như sau: “Tôi kinh doanh
thành công thật, nhưng thành quả này tất cả là do công sức của chính tôi. Ngay
cả khi không có doanh nghiệp nhượng quyền, tôi chắc chắn cũng tự mình thành
công được”.
Khi chuyển sang giai đoạn 3, đối tác nhận quyền thường
cho rằng thành công trong kinh doanh tất cả là nhờ vào nỗ lực cá nhân. Tâm lý học
gọi điều này là “định kiến tự kỷ”, nghĩa là luôn luôn có khuynh hướng nhận lấy
công trạng khi một việc gì đó đạt được thành công và thành quả, cho rằng thành
công đó là nhờ vào cá tính và kỹ năng của bản thân. Ngược lại, khi thất bại hoặc
mắc phải sai lầm, người ta thường có khuynh hướng đổ lỗi cho môi trường hay là
cho người khác. Tại giai đoạn 3, “định kiến tự kỷ” phát triển mạnh nhất khi đối
tác nhận quyền cho rằng thành công chủ yếu là do nỗ lực của chính họ. Tuy
nhiên, nếu công việc kinh doanh mà không thành công thì lỗi tất cả là do bên
doanh nghiệp nhượng quyền. Dù thành công hay thất bại, đối tác nhận quyền cũng
bắt đầu than phiền và chỉ trích doanh nghiệp nhượng quyền.
Mô hình franchise cà phê kết hợp cửa hàng bánh Au bon
pain của Mỹ hiện đang rất thịnh hành trên thế giới
Giai đoạn 4 – Giai đoạn FREE hay giai đoạn bứt phá
Ở giai đoạn 4, đối tác nhận quyền mạnh dạn phát biểu rằng:
“Tôi thật sự không thích những hạn chế do doanh nghiệp nhượng quyền đề ra. Tôi
cảm thấy rất khó chịu về việc họ cứ can thiệp vào việc vận hành và quản lý chi
nhánh của tôi. Tôi muốn tự mình đưa ra ý kiến và tự mình triển khai thực hiện”.
Quan hệ nhượng quyền thường bắt đầu bằng sự phụ thuộc của
đối tác nhận quyền vào doanh nghiệp nhượng quyền. Tuy nhiên, quan hệ phụ thuộc
này không kéo dài. Khi sự tự tin của đối tác nhận quyền tăng lên thì cũng là
lúc họ trở nên ngày càng tự lập hơn. Tại giai đoạn này, đối tác bắt đầu phản
kháng việc phải luôn luôn tuân thủ theo quy trình và tiêu chuẩn của doanh nghiệp
nhượng quyền. Đối tác bắt đầu tìm cách giải phóng bản thân khỏi những hạn chế
và ràng buộc theo thỏa thuận với doanh nghiệp nhượng quyền. Tại giai đoạn này,
nếu không cân bằng được lợi ích từ những mâu thuẫn như trên, doanh nghiệp nhượng
quyền có thể phải thực hiện việc chấm dứt hợp đồng khi đối tác vi phạm các điều
khoản theo thỏa thuận. Giai đoạn này là giai đoạn có thể dẫn đến những mâu thuẫn
nghiêm trọng nhất trong quan hệ nhượng quyền. Đối tác nhận quyền nào bị vướng ở
giai đoạn này trở thành những đối tác gây mệt mỏi và ảnh hưởng tiêu cực nhất
cho toàn hệ thống.
Nếu không chấm dứt hợp đồng nhượng quyền tại giai đoạn
này, có hai khả năng có thể xảy ra. Đối tác hoặc là cứ tiếp tục vướng mắc giữa
giai đoạn 3 và 4, liên tục gây khó khăn trong quan hệ, hoặc là tiến hóa sang một
giai đoạn thăng hoa là giai đoạn thứ 5.
Giai đoạn 5 – Giai đoạn SEE hay là giai đoạn nhìn nhận
giá trị quan hệ
Ở giai đoạn này, đối tác nhận quyền bắt đầu nhận thức
như sau: “Tôi có thể hiểu được tầm quan trọng của việc tuân thủ theo hệ thống
nhượng quyền, và tôi công nhận giá trị hỗ trợ của doanh nghiệp nhượng quyền.
Tôi hiểu rằng nếu mỗi đối tác đều làm theo ý kiến riêng của bản thân thì tiêu
chuẩn chung sẽ giảm sút. Nếu tiêu chuẩn chung giảm sút thì cả hệ thống đều bị ảnh
hưởng và thương hiệu mất đi vị thế cạnh tranh của nó”.
Mâu thuẫn không tự nó mất đi bằng cách phớt lờ hay trốn
tránh. Để đối tác nhận quyền tiến hóa sang giai đoạn 5, doanh nghiệp nhượng quyền
cần trình bày ý kiến và quan điểm của mình một cách hợp lý, thẳng thắn và quyết
đoán. Đây là giai đoạn mà cả hai bên đối tác đều cần phải lắng nghe và ghi nhận
ý kiến của đối phương. Tại giai đoạn này, hai bên có thể cùng bỏ qua các mâu
thuẫn hay hiểu lầm trong quá khứ để tiến hóa sang một giai đoạn mới. Doanh nghiệp
nhượng quyền cũng nên cân nhắc việc cho đối tác tham gia đóng góp ý kiến vào kế
hoạch phát triển thương hiệu hoặc đưa ra giải pháp cho những nhu cầu đặc biệt
nào đó của đối tác. Nếu hệ thống nhượng quyền được quản lý một cách công bằng
và hiệu quả, đối tác nhận quyền tại giai đoạn này sẽ nhận thức được tầm quan trọng
của quy trình và tiêu chuẩn nhượng quyền và thường sẽ quay lại tuân thủ các yêu
cầu theo hệ thống.
Giai đoạn 6 – Giai đoạn WE hay là giai đoạn hợp tác
Đây là giai đoạn thăng hoa trong quan hệ giữa doanh nghiệp
và đối tác nhận quyền. Ở giai đoạn này, đối tác đề nghị: “Chúng ta cần phải
cùng nhau tối đa hóa quan hệ nhượng quyền này. Tôi cần hỗ trợ trong một vài vấn
đề để có thể phát triển kinh doanh chi nhánh nhưng tôi cũng có một số ý kiến
đóng góp mà doanh nghiệp nhượng quyền nên cân nhắc”.
Từ giai đoạn 5 là giai đoạn nhìn nhận giá trị của quan hệ
nhượng quyền, đối tác tự nhiên tiến hóa sang giai đoạn hợp tác, từ tự lập sang
tương hỗ. Tại giai đoạn này, đối tác nhận quyền sẵn sàng bỏ qua cái tôi và thừa
nhận rằng thành công và sự hài lòng chỉ có được từ việc hợp tác cùng phát triển
chứ không phải từ việc so đo kẻ được người mất. Để có thể tiến hóa đến giai đoạn
hợp tác, đối tác nhận quyền trở nên trưởng thành, khách quan, và có tầm nhìn
kinh doanh hơn. Chỉ khi nào không kinh doanh hiệu quả hoặc không được doanh
nghiệp nhượng quyền hỗ trợ, đối tác mới tìm cách tạo ra thay đổi trong hệ thống
và quan hệ.
Tất cả những cố gắng, nỗ lực của doanh nghiệp nhượng quyền,
vì vậy nên tập trung vào sự chuẩn bị và chủ động đưa ra các giải pháp thích hợp
trong từng giai đoạn, nhằm giảm thiểu các mâu thuẫn, rủi ro và nhanh chóng đưa
đối tác đến giai đoạn cuối cùng, giai đoạn hợp tác cùng phát triển.
Hành trình xây dựng mô hình và thương hiệu nhượng quyền
là một hành trình dài, đòi hỏi phải có tầm nhìn, sự chuẩn bị, sự kiên trì, năng
lực và đạo đức kinh doanh. Mong rằng xuân 2017 sẽ là khởi đầu của những quan hệ
nhượng quyền nhiều hoa hồng hơn là nước mắt…
Nguyễn Phi Vân
EmoticonEmoticon